Wer sich auf Stadtmarketing einlässt, erlebt nicht selten sein blaues Wunder. Das gilt für Städte mit entsprechendem Bedarf ebenso wie für Marketingfachleute, die ihr Wissen auf die Belange einer Stadt übertragen möchten.
Wenn von Stadtmarketing gesprochen wird, ist nicht immer gesagt, das auch von Stadtmarketing die Rede ist. Begriffe wie Citymarketing oder -management, Stadtentwicklung oder neuerdings auch Regionalmanagement lassen ahnen, wie breit das Thema angelegt sein kann.
Marketing an sich neigt schnell zu einer gewissen Kompliziertheit. Eine Stadt ist aber um ein Vielfaches komplizierter als Marketing je sein kann. Vor allem dann, wenn versucht wird eine Stadt wie ein Produkt zu handhaben, ist Stadtmarketing schon fast zum scheitern verurteilt.
Eine Stadt ist kein Persil
Ein Produkt ist aus Marketingsicht immer ein Nutzen und da eine Stadt an sich keinen vermarktungsfähigen Nutzen darstellt, ist sie auch kein Produkt. Die Lösung für diese Problematik erfordert eine andere Sichtweise auf das Objekt „Stadt“. Löst man das System Stadt in seine Komponenten auf, findet man schnell weitere darin enthaltene Systeme und auch einzelne Elemente, die mehr oder weniger gut mit einander harmonieren und eine Stadt letztlich zu dem machen was sie im Einzelfall ist. Diese Komponenten einer Stadt, wie z. B. Einzelhandel, Kulturträger, touristische Anbieter oder Flächenmanagement bilden Funktionen ab, die dem schon sehr nahe kommen was man aus Marketingsicht als Nutzen erkennen und somit als Produkt bezeichnen darf.
Hier kann Marketing zwar ansetzen aber für einen erfolgreichen Stadtmarketingprozess braucht es mehr; vor allem dann, wenn die Stadt zu einer „Marke“ entwickelt werden soll. Ebenso wie eine Handelsmarke besitzt auch die Marke „Stadt“ Persönlichkeitsmerkmale, die nach außen zur Identifizierung dienen und von innen heraus Identifikation ermöglichen. Ziel des Stadt¬marketings muss es also zunächst sein, Übereinstimmungen von individuellen Interessen der Komponenten mit den Gesamtzielen einer Stadt zu ermitteln. Erst dann können auf diesem kleinsten gemeinsamen Nenner erste Schritte hin zu einer kommunizierbaren und tragfähigen Stadtidentität erfolgen.
Mit Gegenwind ist zu rechnen
Sobald sich eine Stadt allerdings aufgemacht hat, diese ersten Schritte zu tun, gibt es „Gegenwind“. Die Einbeziehung aller in einer Stadt wirkenden Kräfte macht umfassendes Stadtmarketing zwar erst möglich, aber gleichzeitig auch so schwierig. Wer im Stadtmarketing etwas erreichen will, braucht eine zentimeterdicke Hornhaut, um nicht zwischen den Mühlsteinen unterschiedlicher Interessenlagen zermahlen zu werden. Bürgerkriegsähnliche Zustände beschwört herauf, wer die von unterschiedlichen Standpunkten wahrgenommenen (Stadt-)Ansichten in Frage stellt und durch ein „neues“ Stadtbild ersetzen möchte. Viel besser ist es dagegen ein städtisches Merkmal zu wählen, das von allen Standpunkten aus erkennbar und akzeptabel ist. Ein solches allgemeinverbindliches Merkmal wird nur selten ein „Kunstgebilde“, wie zum Beispiel ein neuer Slogan oder ein neues Stadtlogo sein.
Graben statt Fliegen
Nicht die kreativen Einfälle sind es, auf denen das Markengebäude einer Stadt errichtet wird. Dafür braucht man ein wesentlich stabileres Fundament. Dieses findet sich nicht in ideenschwangeren Höhen sondern in den Tiefen der Stadtgeschichte. Dort hat die Identität einer Stadt ihre Wurzeln. Hat man das, was eine Stadt einzigartig macht erst einmal ausgegraben und blank geputzt, kommen die passenden Ideen ganz von allein.
Wo Marketing drauf steht, muss Marketing drin sein. Das gilt letztlich auch für Stadtmarketing. Wie sich der Marketing-Mix für eine Stadt zusammensetzt, hängt dann schließlich – wie im konventionellen Marketing auch – von der Marktattraktivität und der Wettbewerbsposition ab, die sich auf den zu bedienenden Märkten abbilden. In jedem Falle gilt: wer Stadtmarketing betreiben möchte, sollte zumindest über Grundwissen in Sachen Marketing verfügen. Je mehr die Beteiligten eines Stadtmarketingprozesses über Marketing wissen, desto besser werden sie einander verstehen wenn von Stadtmarketing die Rede ist und desto reibungsloser sich wird die Zusammenarbeit gestalten.
Der Weg zur Marke „Stadt“
Wenn eine Stadt sich aufmacht eine Marke zu werden, empfehle ich zunächst ein zweitätiges Lern- und Werkseminar. In diesem werden die Grundlagen klassischen Marketings vermittelt, damit die Beteiligten über ein einheitliches Vokabular verfügen, wenn es anschließend in Gruppenarbeiten an die Identitätsfindung geht.
Nach der Positionierungsentscheidung geht es an deren Umsetzung und erst danach startet der eigentliche Stadtmarketingprozess, der kontinuierlich zur Markenbildung führt.
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